一枚小小的电子价签,如何撬 动新零售这个大市场

电子价签,现在基 本上已经成为新零售玩家的标配,像永辉超市、盒马鲜生、京东超市等大型商超、以及各 类新型便利店和无人便利店都应用了电子价签,用来替 代传统的纸质价签。

在1993年,第一个 电子价签在欧洲诞生,当时由 于生产成本高昂无法被大量商用。发展后期,欧洲市 场因为人工成本的持续上升,应用电 子价签作为降低门店运营成本的重要措施被运用到欧洲市场的各大门店。据有关机构调查,法国市 场的电子价签市场渗透率达到了50%-60%,而中国市场目前只有10%的渗透率。自2012年起,国内一 些零售企业开始尝试使用电子价签,但由于成本较高,电子价 签当初仅在物美、屈臣氏、苏宁等 部分卖点进行试点,在市场 上的大范围推广上受阻。

欧洲市 场因人力成本提高而被迫发展电子价签的场景会再次在中国上演吗?

随着零 售行业的快速发展,互联网 公司线上获客成本的不断提高,各大电 商巨头纷纷涌入线下,结合线 上优势发展新零售。电子价 签作为新零售发展的重要应用,应用价 值在逐渐被放大的同时,因成本 太高而导致的电子价签市场发展缓慢问题似乎正在被化解。

01.电子价 签替换纸质标签,新零售潮流势不可挡

线上线 下融合的新零售业态正逐步得到市场广泛关注,在价格 显示工具的迭代过程中,不妨先 来看这么一个场景。

“中国的传统节日很多,每年到中秋节、国庆节、春节等重要节日,每个商 场都开始进行疯狂促销活动,商品促 销使得员工频繁更换纸质价签,传统的 纸质价签更换需要员工进行打印纸质、剪裁、核实内容等操作,并一一 更换相对应的标签,操作过 程中经常出现产品信息与后台系统不一致、产品过期更换不及时、产品名 称价格不一致等问题。”,还在使 用纸质标签的传统商超工作人员如此说到。

由此可见,通过人 工更换纸质标签,不仅容 易浪费大量人工和时间成本,还可能 会出现各种人工问题,而且,所有的 产品信息都只是在线下变换,并不能 做到线上线下产品信息变动的准确同步。这对于 已经开启新零售模式的很多商家,这并不 符合商家们的运营规划,线上线 下信息同步是新零售模式的重要一步。

平常我 们所看到的电子价签,不过是 一个简单的价格显示工具,而对于商家们来说,这后面 则是一整套打通了线上线下,价格变 动信息同步的电子价签系统。

不如先 来认识了解一下运用范围较广的电子价签系统组成,电子价 签系统一般分四个部分组成,分别是电子价签,终端扫描仪、AP基站和管理平台。

电子价签系统构成

一枚小小的电子价签,如何撬
动新零售这个大市场

(1)电子价 签作为系统的核心,蓝牙模 块和电子墨水屏的选择组合备受青睐

电子价签,也叫电子货架标签(Electronic Shelf Label,ESL),是一种 带有信息收发功能的电子显示装置,主要应用于超市、便利店、药房等 显示价格信息的电子类标签。

简而言之,电子价 签就是顾客看到的部分,显示材 料选择电子墨水屏,网络通 讯选择低功耗蓝牙模块是目前厂商的主流选择。

在显示材料的选择上,一般选用电子墨水屏,不仅因 为电子墨水屏的成本较低,同时,电子墨 水屏的材料优势也是主要的原因之一。

第一,重量轻,厚度小。电子墨水屏的重量轻,厚度也很小,且与普通的LCD显示器相比,更加坚固耐用。这也就 决定了电子墨水屏标签有一定的耐磨防撞性能,使用寿命长。

第二,反射率高,超低功耗。一般的 显示器大都需要使用背光灯来照亮像素,才能看得更清楚,而电子墨水屏(电子纸)就像普通纸一样,它可以 反射周围环境中的光,反射率 和对比度非常高,无需使用背光灯,这样就 大大的降低了能耗。同时,电子纸 可以在不需要持续通电的情况下,保留原 先显示的文字和图片。这使得 电子墨水屏标签静态显示无功耗,电池使用寿命长,断电亦 不影响价格显示。

第三,视觉感官舒适度高。普遍认 为电子墨水屏比普通显示器更适合用来阅读,因为电 子纸所显示内容图像文字固定,并且不需要持续刷新,如同普通纸制品一样,可视角度大,比较理 想的电子纸在阳光下阅读的时候并不会因为强光图而变暗。一直保 持稳定的优良显示效果,为消费 者创造高度舒适的视觉感官度,亦是电 子墨水屏标签被商家青睐的原因之一。

在网络通讯方面,考虑到 成本和应用效果,通讯模 块可选择的范围不大。由于WiFi的功耗太高,使用BLE(低功耗蓝牙模块)是不错的选择,使用纽 扣电池就可运行数月至数年。

所以,电子价 签的核心部件选择主要是电子墨水屏和集成低功耗蓝牙模块的控制处理器,这套组 合不仅在成本和功能上都具有比较高的性价比,备受厂商青睐。

(2)AP基站作为网关,负责网络管理

基站向 下使用蓝牙与电子价签连接,向上可 以使用有线或者无线网路和系统服务器连接,作为网关时,负责进行协议转换、电子价签管理。后台配 置人员变更价格时,价格变 更指令先下发到网关,再由网 关选择合适的时机精准下发到指定的电子价签。为了让 电子价签更加省电,更多的 运算工作会由网关承担,屏蔽电 子价签不需要的动作。

(3)电子价签管理平台,打通线上线下

电子价 签管理平台是管理人员进行价签管理的操作平台,提供了 后台修改商品信息,前台电 子价签和线上商品信息同时变化的功能,通常区 分集团版本和单店版本。平台一 般包括服务器和面向运营人员的管理后台,服务器 可以进行私有化部署,也可以部署在公有云,平台需 要和零售商的商品管理系统对接,商品价格、信息变 更后可以直接将变更结果显示到电子价签上,如果零 售商开通了线上服务,平台可 以做到线上线下信息同步。

(4)手持终 端方便工作人员进行管理

电子价 签管理平台操作人员通常在PC端上操作,不知道 电子标签的位置,不清楚 当前电子标签要和哪个商品建立关联关系,绑定时经常会出错。为解决这个问题,我们引入了PDA手持终端,店员在 部署时先将空白价签放好,再使用PDA逐个建 立电子价签与商品的对应关系,最后统 一在电子价签管理平台下发模板,确定价格。如果要 修改或者下架某种商品,店员使用PDA扫描一 下电子价签上的条码,就可直接进行管理。同时,修改后 的商品信息也可以同步显示在线上服务平台,可以时 刻做到信息同步。

电子价 签系统优势尽显

一枚小小的电子价签,如何撬
动新零售这个大市场

初步认 识电子价签系统之后,与传统 的纸质价签相比,电子价 签无论从使用电子价签系统的零售商角度出发,还是从 超市的顾客角度出发,都是利大于弊。

零售商视角

首先,系统操作方便,可以全方位管理价签

当大量 的促销活动到来之际,零售商 需要根据促销活动对单品价格进行修改时,电子价 签可以通过线上管理平台统一下发改价指令,当电子 价签收到改价指令后,会立即 自动刷新电子价签屏幕,实现快速变价、智能准确变价、给客户 提供更多样化购物体验。

如果是 要单独修改某个商品时,管理人 员可以通过手持终端对商品扫码进行线下修改,同时将 修改结果反馈至服务器进行保存。

有些电 子价签的云平台可支持免费的第三方API接口对接,可对接 客户的线上商城ERP系统及收银系统,能实现 线上线下同步改价及同步信息,使数据达到一致。

其次,电子价 签系统可以节约大量成本

电子价 签的使用存在提高了门店的工作效率,解放了员工的双手,前期一次性投入成本,后期低成本维护,长期使 用可让商家节约大量人力和时间成本。

根据相关报道,假设一 家中型超市每年更换纸质标签的费用约为10-15万元,人工成本为每人3万/年,超市汰换2万个商 品的电子价签的投资为110万左右,应用电子价签后节约10-15个人工,5年的使用,3年时间 就可以收回成本,后续减 少每一年的纸质标签的成本,实现降 低超市的标价管理成本和耗损。

再次,系统拥 有快速定位功能,方便运营人员拣货

拣货是 实体零售作业者一项不得不做,且每一天需要重复做,甚至一 天多次做的工作。传统的 拣货流程全靠人工操作,拣货人 员需要寻找货品的位置,然后填充货品,这样一来平均15分钟才 能拣到一个单子。

但是使 用电子价签系统,每一种 商品都有了自己独特的一种ID,产品分 布在店面的具体位置一看便知,通过后 台所记录的货品和货架的位置,可以有 效的计算出距离最近,最科学的拣货路线,甚至还 可以直接定位货品,工作人 员可以直接精准定位进行拣货。

消费者视角

相较于传统纸质价签,电子价 签在提升用户使用感上的作用更加突出。

因为电 子价签拥有统一的外观及规格大小,给人的 感觉更加美观整洁。同时,电子价 签在标准化配置的情况下也不缺灵活的个性化特征,如当天的特价产品,电子价 签设置为显眼的样式,因为极具吸引力,让人一眼就能看出,而且电 子价签不会像纸质的价签一般容易从货架上掉落,安装之后更加牢固。

电子价 签避免了由于价标与产品无法一一对应而给顾客产生的困扰。有些消费者认为,电子价 签上面的数字字号比起传统标签更大、更方便辨别,可视范 围的改善使得顾客不需要再为了看清价格标签而一直弯腰。

这些致 力于提高用户使用感的手段,为消费 者带来更好的购物体验。

02.电子价签产业链,上中下游局势明显

上游量 产厂家屈指可数,技术壁垒高

电子价 签产业链的上游是电子纸薄膜生产厂家。

由于电 子纸生产具有很高的技术壁垒,索尼、佳能和 三星这些国际大公司,曾经组 建庞大的研发团队潜心研究,最终都 因为没有做出高性价比的产品而先后放弃。

目前应 用比较广泛的电子纸制造技术,主要是 电泳式的微胶囊型和微杯型技术。

根据相关资料显示,目前,在电子 纸行业中能够量产电子墨水膜的企业有两家:一家是 中国台湾的元太科技工业股份有限公司,该公司控股的E Ink 公司拥 有微胶囊型电泳式技术,此外,元太科 技控股的达意科技股份有限公司拥有微杯型电泳式技术;而另一 家则是中国大陆的广州奥翼电子科技股份有限公司。

中游门槛各有高低,部分市场已分高低

显示屏制造门槛低,竞争大

电子纸 显示屏也可称为电子纸显示模组,由基板、电子墨水膜(FPL)、PS膜、IC处理器、柔性线路板(FPC)构成,其中电 子墨水膜材料全数从上游购进,由于上 游技术垄断严重,有很高的定价权,直接造 成中游的成本压力偏大。

电子纸 显示屏按显示模式分类,电子显 示屏可以分为点矩阵式和段码式。

点矩阵 式电子纸显示屏可以随意显示各种数字、文字、图形图像,更新信 息时可以对整个显示画面进行全部刷新或局部刷新,技术较为先进,成本相对较高。

段码式 电子纸显示屏主要显示固定的文字和变化的数字,技术较为简单,成本也相对较低,仅适合 显示内容比较简单的场所。

电子纸 显示屏由于技术含量较低,参与者较多,目前像合力泰、无锡威锋,台湾龙 亭新技等公司均参与业务。短期内,基本上 谁的市场开拓能力强,将获得 较高的利润与份额;长期来看,硬件价格非常透明,电子价 签定价受上游厂家的影响非常大,如果没 有进一步的技术创新,盈利空间将被压缩。

提供商技术难度高,市场占有率高

系统解 决方案的提供商主要实现商品信息的自动更新和显示,并具有对每个ESL终端管理控制的能力,能够实 时准确地更新商品信息并监控ESL工作状态。

由于组 网技术难度较高,国内提 供商有知名的汉朔科技,其国内 电子价签市场覆盖率超过95%,零售百 强客户占有率超过45%,为全球超过20个国家和地区、500多个城市、2000多家门 店提供电子价签产品及全渠道解决方案。

下游应 用领域前景广阔,未来可期

一枚小小的电子价签,如何撬
动新零售这个大市场

相关机构预测,2020年电子 价签的全球出货量将达到8830万片,这将有 利于国内电子价签市场的发展。

电子价签在超市、连锁店、药房等 零售领域中均有应用,相对于发达国家,我国的 电子价签应用还处于发展期,尽管国 内零售巨头纷纷安装电子价签系统,但是中 国零售市场规模很大,总体来看,零售业 者采用电子价签的仍然是少数,仍然具 有很大的市场空间。

价格对 于下游来说仍然是一个很重要的因素。零售终 端对于价格很敏感,他们会考虑,电子价 签虽然可以带来很多便利和好处,能够更 高效的去处理很多事情,但是在成本面前,很多商 家仍然觉得目前的价格偏贵,他们表 示更愿意等待下一个成本降低的阶段再使用。

随着全 球显示技术和无线技术的进一步发展,芯片和 显示屏幕的成本将会大幅下降,ESL的造价有望降低,市场容 量有望再次扩大。

03.5G物联网 时代下的电子价签,想象空间巨大

电子价 签在国内外零售行业都得到全面的推广普及,据CCFA数据,2018年电子 价签在国内得到高速发展及大力推广,渗透率将达到30%的递增效率。

在这5G物联网时代的到来,市场空间占比将达到300亿万速增,这也意 味着电子价签即将成为新零售行业占据独角兽主角,电子价 签的使用在市场上流通性随之扩大、普遍化,在国内 零售行业的大范围应用也普遍覆盖,只是时间沉淀的问题,电子价 签也将成为未来新零售行业货架标签的展示工具新主流。

在电子 价签不断渗透市场的同时,想象的 空间也在不断放大,如以下概述:

(1)数据分析

数据分 析在电子价签应用方面是一个不错的方向,商品价 格数据非常有价值,第一个 分析点就是价格对销售拉动的影响,基于电 子价签系统收集的年度价格变动数据,结合销售收入数据,分析价 格对销售的拉动情况,帮助管 理者确定一个合适价格。通过电 子价签系统结合app端的用户使用,掌握顾客的基本信息,一旦顾 客踏入已经使用了电子价签的实体门店,则其在 店内的购物动线就会被记录下来,比如他 在哪些货架面前停留了,且停留了多少时间,联动收 银系统就可以知道最终其购买了什么货品,客单价是多少等。其背后所使用的ESL系统,也能够 在物流仓储与库存管理等领域发挥着其应有的促进作用。

(2)信息交互

用户在 门店内第一眼看到的是商品,第二眼 看到的就是价签。在移动互联网时代,通过扫码交互,用户可 以查看自己的手机,获取货物的生产、使用、保养等内容。用户也 可以关注某一商品,当商品 降价时系统及时通知用户前来购买,提高用户购买效率。从某种意义上说,门店就是一个博物馆,它在售 卖产品的同时也展示产品,通过电子价签,我们可 以打开商品博物馆的大门,可以更 方便的了解商品的各种知识。

(3)技术革新

电子价签虽小,与他相 关的技术革新却在不断发生,当前电 子价签最迫切的问题是成本问题。现在的双色电子价签,成本价基本在40左右,如果成本价能降到10元以下,将加速 电子价签的普及。目前看采用RFID供电的 无电池方案将会成为一种低成本的解决方案。

电子墨 水屏在不切换的时候不耗电,显示终端使用RFID传输数据、供电,如果需要改价,使用特制的RFID终端,通过RFID 边供电边写入,采用这种方案,电路将非常简单,成本会降到现在的1/2。这个方案,无法做到集中改价,需要店 员找到对应的价签,逐个改价,适用于小店,小店店面小,改价量小。

5G物联网时代下,电子价 签替换纸质标签作为价格显示工具进化的重要一环,无疑成 为了新零售市场的重要标志之一。关于ESL的想象一直在继续,受困于 成本的产业链问题会不会因为产业链上游的解封而解决,还有待考究。但是目前来看,中国零 售市场的边疆一望无际,ESL卷起的 革新之风还是那点点星火,燎原之 势或许就在不远的将来。

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